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浅谈经销商满意度研究

    一、导言

    供应商、批发商、零售商、消费者,构成了市场销售体系的四大元素,在市场销售体系中,生产企业扮演供应者的角色,批发商和零售商扮演“交易平台”的角色,消费者则是购买者的角色。消费者和经销商满意度研究构成满意度研究的有机整体,消费者满意度研究的重要性和意义已经被广为认同,而对于经销商的满意度研究则没有引起生产企业的足够重视。

    二、经销满意度研究的重要性

    经销商在整个体系中处于承上启下地位。由于经销者对市场的敏感性和专业性要远高于消费者,同时经销商能感受到供需双方信息的变化,在信息对称方面处于优势地位,因此深入扎实的开展针对经销商的满意度研究对于评估主打产品在市场中的竞争力,开拓新兴市场、巩固已有市场,考察企业自身规章制度完善程度以及考评工作效率高低方面都有非常重要的意义。

    三、经销商满意度研究内容

    经销商满意度研究主要通过以下三个角度开展:
   
    1、对所经销产品的评价
 
    经销商通过自己的平台将供应商的产品销售给消费者,虽然两者接触的产品本身没有区别,但经销商和消费者对产品“好坏”的关注点却存在较大差异。通俗来讲,消费者更关注“货怎么样?”等使用问题,而经销商对产品的关注更多集中在“是否好卖”、“卖后是否有后遗症”、“新产品上市是否及时”等围绕销售过程的产品层面的问题,因此对经销商满意度访问的问卷设计也应侧重“产品层面”指标的设计。具体而言,产品层面的评价包括以下内容:
  • 产品质量情况
  • 产品种类丰富性
  • 产品价格的竞争力
  • 产品个性化和差异化
  • 新产品开发力度
    2、对供应商服务的评价
 
    经销商能够感知到的供应商服务主要表现在以下两个方面:
 
    ⑴配合开拓市场、政策支持情况
    ⑵相关人员服务意识、能力、水平
 
    在市场开拓问题上供应商/厂家和经销商的利益是一致的。供应商/厂家对经销商的服务主要表现在市场开拓过程中及时给予配合,并提供宣传、促销等政策支持,这对于市场开拓有至关重要的作用,自然成为经销商满意度评价的重要方面。具体而言,评价包括以下内容:
  • 广告投放支持情况
  • 市场推广力度
  • 促销活动开展情况
  • 制订的销售服务工作流程
  • 对经销商的技术支持和培训
  • 对问题的及时反馈及投诉、争议的解决
    在人员评价方面,经销商主要接触的“厂家人员”包括销售代表、客户经理、售后服务人员等,因此问卷设计要更多关注“人”的因素,具体而言,评价包括以下内容:
  • 人员配备合理情况
  • 工作人员的专业知识
  • 工作人员的工作态度
  • 工作人员的工作效率
  • 工作人员的业务水平
  • 工作人员解决实际问题的能力
  • 工作人员与经销商的关系现状
    3、对商务政策的评价
 
    商务政策是供应商、经销商以合同、协议等形式确立合作关系的书面文件的总称,其体现了双方合作收益的分配问题,是满意度评价的核心问题。具体而言,评价包括以下内容:
  • 供货的充足和及时情况
  • 货款的结算及时和准确
  • 退货处理措施的完备情况
  • 销售奖励政策合理情况
  • 对违价、倒货、窜货等违规行为的处罚力度

四、经销商忠诚度研究

    忠诚度研究是满意度研究体系的重要组成部分,经销商忠诚度的评测主要通过对双方合作关系的现状评价和对未来合作预期两个角度来实现。双方合作关系的现状评价是对过去合作的一个概括,即“总结过去”。具体而言,评价包括以下内容:
  • 双方的信赖程度
  • 合作关系的稳固程度
  • 合作双方的相互适应性
  • 对合作双赢的信心程度
    双方合作关系未来预期是对合作前景的展望,即“放眼未来”。具体而言,评价包括以下内容:
  • 继续经销产品的可能性
  • 向客户推荐的意愿程度
  • 今后扩大规模的动力

五、经销商满意度研究模型

    结合笔者多年满意度调查经验,提出经销商满意度模型,具体如下:
 
    1、从“总体评价”、“品牌认同”、“合作现状”和“合作预期”四个角度了解经销商满意度层面其他相关信息,以期对满意度有更加深入和全面的理解;
    2、满意度“总体评价”通过“产品评价”、“服务评价”和“政策评价”三个显变量推算得到,延伸到对“利润”、“业务拓展”、“形象提升”等方面的评价;
    3、“品牌认同”是对产品、服务、政策三者“认同”的升华,能够体现综合竞争力和市场表现以及品牌在当地市场上的行业地位;
    4、“合作现状”能够把握双方合作关系的融洽程度,“合作预期”则可以掌握经销商队伍的稳定性及市场开发潜力。

 

发布时间:2008-5-21 10:51:54
 
   

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