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卷烟新产品测试座谈会应该注意的几个问题

 

研究结果表明卷烟作为嗜好品,吸食口味是其重要的产品属性之一,也是烟民形成卷烟品牌偏好的基础;卷烟包装对品牌展示、市场定位有重要影响。因此,产品测试成为卷烟新产品上市前重要的市场调研活动之一。

卷烟新产品测试通常选择征求目标市场重度消费者的意见。定性研究小组座谈会目的性强,能够方便的收集某一属性群体(如:消费品牌、消费档次、年龄等)的观点,同时可以深入收集消费者的意见和建议,做到“了解来龙去脉,知其然知其所以然”,便于把握改进方向。因此,小组座谈会被广泛应用于卷烟新产品的测试市场研究活动。

由于普通消费者均为非专业人士,因此卷烟新品测试指标的设置就显得非常重要,需要从普通消费感知角度来设置,避免过于专业化而使得普通消费者难以理解,无从回答。卷烟口味测试指标包括香气、刺激性、杂气、余味、劲头等方面;包装测试指标包括材料、外观设计、美观大方、整体感觉、品牌与包装的和谐程度等方面。

与普通消费者座谈会要求相比,卷烟产品测试座谈会还应对以下问题给予特别关注:

 

一、座谈会准备阶段

1、邀请合适的参与者

⑴要求参会者具备1年以上的烟龄,每天吸食量不少于10支,并对卷烟产品具有一定的了解;

⑵同组参会人员应邀请吸食与新品同一档次的吸烟者;

⑶品牌方面要重点关注当地主流品牌,这样便于对比和了解测试地区烟民口味偏好;

⑷为了不同市场细分特征参会人员能“畅所欲言”,在组别设置上应该考虑“年龄”、“职业”、“收入”等因素,实行“人以群分”。

⑸由于卷烟新品测试对被访者嗅觉、味觉、视觉均有要求,在访问开始前应当确认参与者的健康情况,如果发现有参与者患有感冒、急性鼻炎等影响口味评测或色盲、色弱等影响包装评测的疾病时应当及时更换。

2、座谈会物品的准备工作

除了要准备一般座谈会需要的物品外,还应注意一些特殊物品的准备。

⑴通风设备:由于需要参会者对多组卷烟现场品吸,保持室内良好通风条件,可以避免不同组别之间相互干扰,会议室内应配备一台排风扇或电风扇以增加通风效果。

⑵饮用水:准备纯净水供参与者饮用,避免使用矿泉水、饮料、茶水,这些饮品会影响参会者的味觉感受。应该特别注意的是,提供给参会人员的水应为60度左右温水,过热过冷的水均会对参会人员的味觉产生影响。

⑶食品、水果:卷烟新品座谈会不宜为参会者提供小食品,市场上的小食品大多具有甜、辣、咸等浓烈的味道,会直接影响参与者的味觉和嗅觉。水果的准备也应以不影响参与者嗅觉和味觉的标准来准备,最好准备梨一类的味淡、水份多的水果。

⑷评测的产品:

对所要品测的卷烟应当事先做好准备,如印有品牌的应当事先将品牌遮住以防止参与者带有先入为主的观念进行评测;

对新品包装则应多准备几组,便于现场传阅;

让参会者品吸的产品除了待测试的新品外,还应包括从市场上购买的当地主流的同价位同档次香烟。

 

二、座谈会进行过程

从组织参会者进入会场到正式点燃香烟开始口味测试,要请参会者配合不能抽烟,避免对测试产品的干扰。同时要注意,参会者多是是香烟的重度消费者,烟瘾较重,因此,从体贴参会者的角度考虑,请注意这段时间不能太长。

 

1、评价指标解释

开始新产品测试前,对参会者解释评价指标应当注意掌握好分寸,不宜过于简单,也不能过于繁琐,因为参会者均对卷烟产品有一定的了解,解释的目的是为了让参会人员能对指标有“统一”的理解。

2、参会者对待测产品的戒心

由于看不到待测产品原有的标识或者出于对市场调查活动的不了解,有些参与者会对产品表现出一定的戒心。现场主持人应当根据实际情况,及时采取措施来消除这种戒心。具体的方法可以采用对产品的解释,如“待测的卷烟是从市场上买来的,绝对保证质量”、“卷烟品牌等测试结束后会告诉大家,现在大家打分不要受品牌影响”之类的语言解释,同时也可采用与参会者共同吸食的方法来消除这种担忧,并请注意,座谈会主持人应该和参会者从同一香烟容器内拿取香烟,主持人拿取香烟应在所有参会者拿取之后,以此来最大限度消除被访者戒心。

3、口味测试流程的安排

由于口味测试需要参会者对多组产品、多个指标做出评价,在流程控制上要特别注意,不宜对所有指标一次完成评价,应该对评价指标进行分类、分组,分批次、有步骤的让参会者边吸食边评价打分。卷烟口味测试时,可将香气和余味两个评价指标划为一组,刺激性和劲头划为一组,而由于杂气相对其他四项指标属于否定性指标(此类指标认同率较高时意味着新产品失败),可以单独将其划为一组。在座谈会进行过程中可以要求参会者在吸食两至三口,然后开始对香气和余味做出评价,可以边吸边评价;评价完成后,吃水果、喝纯净水,再次点燃,对刺激性和劲头评价;最后再对杂气和整体感觉做出评价。

4、包装展示

在条件允许的情况下,应当多准备几盒待测产品。包装的展示可以采取陈列和传阅相结合的方法进行,注意无论采用何种方式,应当保证每名参与者都能从正面完整的看到包装外观。具体如下图:

5、追问技巧

在评价过程中,难免会形成意见相左的“两派”,因此在追问原因时主持人不能有任何倾向性,否则可能给参会人员以错误提示。在追问时,应遵照“先广度,后深度”的原则,避免出现以点带面现象。在意见相左的两派分别追问时,应该首先询问“少数派”,否则“少数派”的意见可能在“多数派”的反复提及中被压制和忽略。

6、辅助人员安排

除会议主持人、速记员外,会议现场还应安排1名工作人员,除负责为参与者及时倒水外,还要负责在参会者填写问卷时,协助主持人对问卷填写的质量进行控制,尽量避免参与者问卷的填写错误。

 

发布时间:2008-8-5 16:43:02
 
   

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