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“双十一”狂欢的“消费故事”

发布时间:2014-2-7 17:10:01  文章来源:市场调查协会CMRA


双十一狂欢的消费故事

针对2000名网购群体双十一购物行为&体验以及电商营销效果大调查

益普索(Ipsos

350亿元,这是天猫双十一网购狂欢节刚刚创下新的销售额记录。双十一这个曾用数字发明的非传统节日,如今,在电商的推动下俨然已经发展成为一场网购狂欢。那么是什么造就了这样一场网购狂欢?消费者释放了多大的消费能量?消费者的客户体验如何?他/她们对各大电商的广告作何评价?

2013“双十一刚刚结束,益普索即对国内2000名涵盖各年龄群体、各城市级别与各收入水平的网购人群进行了在线调查,以揭示双十一狂欢的消费故事

双十一的购物行为

近九成网购人群参与双十一购物狂欢

根据本次调研显示,在所有被访者中,近九成(89%)的被访者在本次双十一活动中购买过物品。从不同年龄段来看,虽然比例低于年轻群体,但仍有86%40-49岁被访者参加了本次双十一活动;从不同城市级别来看,三线城市被访者参加双十一比例最高,92%,略高于一线城市(89%)与二线城市(87%)。随着网购的进一步普及,毫无疑问,双十一将真正成为一场全民性的购物狂欢。

同时,根据调研显示,服饰/鞋帽/箱包为今年双十一活动最主要购买的物品,74%的被访者购买过服务/鞋帽/箱包类产品,明显高于其他产品品类。其次为化妆品/个人护理用品(39%)、食品/饮料/酒类(32%)与小家电(29%)。

是否参加今年的双十一活动,在电商购买过物品

Base=所有被访者数据来源:益普索(Ipsos

不同年龄段被访者参加今年双十一活动比例

Base=所有被访者数据来源:益普索(Ipsos


不同城市级别被访者参加今年双十一活动比例

Base=所有被访者数据来源:益普索(Ipsos


在今年双十一活动中购买过哪些产品?

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


狂欢的动因

根据调研显示,目前的确有购物需要为参加双十一活动的最主要原因(67%),其次为完全因为价格便宜,无论目前有无购物需要(45%)与节日气氛浓厚,参与活动好玩(40%)。

毫无疑问,价格因素仍是大部分消费者参与双十一的主要原因,但在本次双十一活动中,近七成(67%)的消费者的购物行为是建立在有实际购物需要的基础之上,大部分消费者基本能够保持理性消费

值得关注的是,四成消费者声称节日氛围是其参加双十一的原因之一。对于电商而言,利用各种手段烘托节日氛围的营销手段对带动购物行为无疑具有非常积极的影响。

参加双十一活动的原因

Base=参加2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


对于未参加本次双十一活动的消费者,的确没有购物需要(34%)与优惠力度未达到预期(34%)是未参加活动的最主要原因,其次为担心物流速度跟不上(30%)。

未参加双十一活动的原因

Base=未参加2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


双十一消费能量

根据本次调研显示,44%的被访者在双十一活动中总体网购金额在1000元以上,而其平均每月网购消费支出在1000元以上的比例仅为27%;超四分之一(26%)被访者网购金额在2000元以上。中国消费者在双十一迸发强大消费力。而同去年(2012年)相比,四分之三的被访者表示2013“双十一购物金额有所增加。

2013“双十一总体网购金额

Base=参加2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


双十一总体网购金额与平均每月网购支出比较

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


2012“双十一活动相比,2013“双十一网购金额变化

Base=参加过20122013双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


不同级别城市来看,一、二、三线城市消费者双十一消费力非常接近。44%的一线城市被访者总体消费金额在1000元以上,二线城市与三线城市的这个比例分别为45%44%。虽然三线城市消费者整体收入水平明显低于一、二线城市消费者,但在双十一活动中却表现得更为积极

不同级别城市双十一总体网购金额比较

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


虽然有约半数(51%)被访者表示双十一实际网购金额超出其预算,但仅有11%被访者表示实际金额远远超出其预算;40%被访者表示与预算相比有些许增加。32%的被访者基本与预算持平。整体来看,大部分消费者的双十一消费较为理性。

双十一总体网购金额是否有超过预算

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


双十一仍是天猫/淘宝的独角戏吗?

根据调研显示,在参加过2013“双十一活动的被访者中,92%的被访者在天猫/淘宝购买过物品。但值得注意的是,虽然购物比例仍明显低于天猫/淘宝,亦有近四成(37%)的被访者在京东购买过物品。

除了天猫/淘宝与京东,其他电商购物被访者亦占有一定比例-亚马逊(17%)、一号店(14%)、苏宁易购(13%)。

虽然仍是绝对的主角,但2013双十一已不是天猫独角戏。随着对双十一的重视程度日益提高,其他电商将在今后的双十一活动中扮演越来越重要的角色。

双十一活动在哪些网站购买过物品

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


移动购物成为重要购物方式

移动购物成为本次双十一的重要方式。根据调研显示,在参加过2013“双十一活动的被访者中,53%的被访者使用过手机进行购物,近两成(19%)的被访者使用过平板电脑进行购物。

不同年龄群体来看,虽然20-29岁群体使用手机购物比例最高(61%),但仍有49%30-39岁被访者与48%40-49岁被访者使用过手机进行购物。手机购物成为50岁以下群体各年龄段本次双十一购物的重要方式。

双十一使用过哪些设备进行购物

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


不同年龄段使用手机与平板电脑进行购物比例

Base=参加过2013“双十一活动数据来源:益普索(Ipsos


双十一的客户体验

影响双十一客户体验满意度的关键因素

本次双十一客户体验满意度研究涵盖了五个分项满意度指标,包括:一、网站浏览与操作流畅度;二、商品优惠幅度;三、物流速度;四、商品包装质量;五、商品描述一致性;

通过总体满意度与分项客户体验满意度PR分析发现,商品描述一致性是影响消费者双十一客户体验总体满意度最重要的因素,其次为物流速度。同其他指标相比,商品包装质量对总体满意度的影响较低;

满意度表现

在本次双十一活动中,消费者对各大电商的服务整体表现比较满意。各大电商的满意度表现较为接近。其中,亚马逊总体满意度表现最好,其次为苏宁易购、聚美优品、易迅与京东。作为双十一主角。天猫/淘宝在网站浏览与操作流畅度方面有着较不错的表现,但在物流速度与商品描述一致性方面仍需进一步提升。

亚马逊在商品描述一致性方面表现最令人满意。虽然天猫/淘宝在此方面的表现不差,但与其他电商相比有待进一步提升;

在物流速度方面,亚马逊与苏宁易购的物流速度最另消费者满意。其次为苏宁易购。天猫/淘宝在物流速度方面的表现与其他电商相比仍有一定差距,值得特别关注;

在网站浏览与操作流畅度方面,亚马逊与京东表现最佳,其次为天猫/淘宝与苏宁易购。值得一提的是,即使面对巨大的流量压力,淘宝的网站浏览体验仍有着较不错的表现;

商品优惠方面,整体来看,消费者对各大电商的优惠幅度较为满意。其中,苏宁易购的优惠幅度最另人满意,其次为聚美优品;虽然天猫/淘宝的优惠幅度较大,但消费者更高的预期使其优惠满意度表现并不十分突出;

商品包装质量方面,亚马逊表现最好,其次为京东与苏宁易购。天猫/淘宝在此方面的表现有待进一步提升;

双十一的营销效果

接触点-网络视频广告与手机为重要接触点

根据调研显示,在知道双十一活动的被访者中,50%的被访者通过电商官网接触双十一活动营销信息/广告,为最主要的营销信息接触点。其次为网页(非电商官网)广告(37%)、网络视频广告(37%)。

值得一提的是,已有超过三分之一(34%)的被访者通过手机WAP/APP接触过相关营销信息/广告;有近四分之一(23%)的被访者通过微信接触过相关信息/广告。而随着移动互联网的进一步发展和普及,手机无疑将成为电商营销宣传最重要的渠道之一。

通过什么渠道接触双十一活动营销信息/广告

Base=所有被访者数据来源:益普索(Ipsos


各电商营销信息接触率

根据调研显示,在知道双十一活动的被访者中,绝大多数(92%)的被访者接触过天猫的双十一活动营销信息/广告。同时,京东与苏宁易购的营销信息接触率亦较高,分别为71%66%,明显高于一号店、亚马逊等电商。


主要视频类广告广告效果评估

本次双十一活动中,在各大视频网站、电视台与楼宇等集中投放的视频广告成为本次电商营销大战的亮点。我们选取了四个有代表性的视频类广告/广告系列对其广告效果进行评估。

四则广告分别为:

一、天猫11.11篇;

二、天猫故事篇;

三、京东快递篇;

四、苏宁易购吴莫愁篇;



广告接触率

根据调查显示,京东快递篇的接触率最高,67%的被访者看到过该广告系列中的视频。其次为天猫故事篇(62%)、苏宁易购吴莫愁篇(57%)与天猫11.11篇(56%);

看过该广告视频或该广告系列中的广告视频

Base=所有被访者数据来源:益普索(Ipsos


广告总体喜好

喜好度方面,天猫广告的整体表现较好。天猫故事篇最受消费者喜欢,看过该视频广告的被访者中,69%的被访者喜欢该广告。其次为天猫11.11篇(67%)与京东快递篇(62%)。

苏宁易购吴莫愁篇整体表现较差,仅有42%的看过该广告的被访者喜欢该则广告,明显落后于天猫与京东。

广告总体喜好

Base=看过相关视频广告数据来源:益普索(Ipsos


广告分项评估

从广告各方面表现来看,除了在广告创意方面,天猫故事篇在印象深刻度、理解容易程度、品牌好感度尤其在增加购物欲望方面均领先于其他广告;京东快递篇与天猫11.11篇在广告创意方面表现较好。而苏宁易购吴莫愁篇在各方面的表现均明显落后于其他三则广告。

天猫11.11篇用幽默和略带夸张的手法通过各个群体来展现“11”这个数字,加以欢快的音乐与不断切换的画面烘托出全民参与的浓厚节日氛围,而这种全民性与节日气氛的欢快感染力对刺激人们参与到节日中来具有非常积极的影响。

天猫故事篇包含了各个不同群体的小片段,再一次突出了全民性;拍摄手法幽默和赋有喜感,让人印象深刻;更为关键的是,每个小片段非常贴近生活,具有很强的真实感,很容易让消费者把片中的场景与自己联系起来,能够极大刺激消费者的参与欲望。

京东-“快递系列广告在信息上充分抓住去年双十一物流问题,对比京东的快递的。形成直接的与天猫的对比,针对性非常强,和消费者的相关性高。夸张手法的创意,同样给用户留下深刻印象。

广告分项评估

Base=看过相关视频广告数据来源:益普索(Ipsos


2013双十一已成为网购人群的一场全民购物狂欢,九成网购消费者参加了本次双十一购物活动。虽然价格因素仍为参加双十一的主要原因,但大部分消费者本次双十一网购仍建立在有实际购物需要的理性需求基础之上。在消费金额方面,大部分参加过20122013“双十一购物活动的消费者表示其本次双十一网购金额同去年相比有所增加,中国消费者的网购消费潜力有待进一步释放。虽然整体收入水平明显低于一、二线城市,但三线城市消费者在本次双十一活动的表现更为热情,不管体现在参加比例与消费金额方面。而移动互联网的飞速普及使移动购物成为本次双十一的重要购物方式。

客户体验方面,商品与描述的一致性是影响双十一消费者总体满意度最关键的因素,其次为物流速度。整体上,消费者对本次双十一各大电商的表现较为满意,各大电商整体表现比较接近。其中,相对其他电商而言,亚马逊与苏宁易购表现较好。天猫/淘宝在物流速度与商品描述一致性方面仍需进一步提升。

营销宣传方面,手机已经成为双十一营销信息非常重要的接触点。无论在营销信息接触率还是在广告效果方面,天猫的营销宣传整体表现最好。

(注:本文转载于市场研究网络版第109期2014第1期,原文网址:http://www.emarketing.net.cn/magazine/article.jsp?aid=2488)

 
   

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